Ist der Standort Schicksal?

Es kommt also darauf an, welchen Anteil dieser Frequenz man sich sichert – man spricht dann von der Potenzial-Ausschöpfung. Mit dem Ausschöpfungsgrad steigt der Marktanteil der jeweiligen Apotheke – und darum geht es in der jetzigen Marktsituation.

Wohnortpotenzial

Untersuchen wir zunächst den quantitativen Aspekt des Standortpotenzials. Prinzipiell wird die Anzahl der zu erwartenden Kunden einerseits vom sogenannten „Wohnortpotenzial“ und andererseits vom sogenannten „Tagesfrequenzpotenzial“ bestimmt. Das erstere wird quantitativ determiniert durch die Anzahl der Menschen, die in diesem Einzugsgebiet wohnen. Wie groß das Einzugsgebiet ist, hängt von Anzahl und Lage der konkurrierenden Apotheken und von Standort und Geschäftstyp der eigenen Apotheke ab. Mit Hilfe von geocodierten Daten und aktuellen Bevölkerungsstrukturdaten lassen sich hier recht genaue Umkreis-Analysen fahren.

Auch die Erreichbarkeit und Kundennähe eines Standortes trägt zur Ausschöpfung des Wohnortpotenzials bei. So ist z. B. ein Kundenparkplatz unmittelbar vor der Tür oder die Nähe zu Ärzten oder zu einem Großteil der Kunden eine gute Voraussetzung, um das Wohnortpotenzial heben zu können. Außerdem trägt natürlich die menschliche Komponente, die hier, last but not least, erwähnt werden sollte, also die Vernetzung der Inhaber und Mitarbeiter einer Apotheke in die soziostrukturellen Kontakt- und Bindungspunkte wie Vereine, Trägerschaften, Ärzten und sonstigen Meinungsmultiplikatoren, ihren Teil zur Frequenzbildung bei.

Tagesfrequenzpotenzial

Selbstverständlich besuchen nicht nur Kunden, die an dem jeweiligen Standort wohnen, die Apotheke. In vielen Fällen spielt sogar die sogenannte „Tagesfrequenz“ eine deutlich größere Rolle als das Wohnortpotenzial. Diese Tagesfrequenz wird bestimmt durch die Anzahl der Menschen, die – aus welchem Grund auch immer – zusätzlich zur bestehenden Wohnbevölkerung tagsüber an diesem Standort anzutreffen sind. Große Einkaufsstätten wie Kauf- und Warenhäuser, SB-Warenhäuser und Discountmärkte, aber auch Sparkassen, öffentliche Einrichtungen und Behörden sowie große Arbeitgeber sorgen dafür, dass an einem Standort tagsüber deutlich mehr Menschen anzutreffen sind als im Einzugsgebiet wohnen. Typisches sind hier viele Fußgängerzonen wie z. B. Hamburg Mönckebergstraße, in deren Umfeld zwar nur ganz wenige Menschen wohnen, die aber Tag für Tag große Kundenströme anzieht.

Diese sogenannten „Attraktoren“ spielen eine sehr zwiespältige Rolle in der Beurteilung eines Apothekenstandortes. Liegen sie in unmittelbarer Nähe der Apotheke oder ist die Apotheke gar integraler Bestandteil davon, dann arbeiten sie für die Frequenz des Standorts. Völlig anders stellt sich die Situation dar, wenn der Attraktor außerhalb des Einzugsbereichs liegt, den die Apotheke für sich beanspruchen kann. Ein Beispiel macht das deutlich: Große SB-Warenhäuser oder Einkaufszentren üben in einem, je nach Bevölkerungsdichte größer oder kleiner zu beziffernden, Einzugsbereich eine enorme Anziehungskraft aus – die dann evtl. auch Kaufkraft aus einem Gebiet abzieht. Liegt also beispielsweise ein großes Einkaufszentrum mit einer Apotheke 4–5 km vom eigenen Standort entfernt und gibt es kein entsprechendes Pendant im eigenen Einzugsbereich (wobei dieser bei einer Apotheke normalerweise zwischen 500 m und 2 km um die Adresse herum zu suchen ist), dann verliert dieses Gebiet Kaufkraft – die Zentralität als Maßstab für die Nutzung der lokalen Einkaufsstätten wird negativ beeinflusst.

Neben den oben angegebenen Attraktoren spielen selbstverständlich so wichtige Faktoren wie Anzahl, Art und relative Nähe von Ärzten für Frequenz und Umsatz eine große Rolle. Jeder Arzt muss individuell nach Spezialisierung, Rezepthäufigkeit und Entfernung zum Standort beurteilt werden, um seinen Beitrag zur Frequenzbildung in der Apotheke zu gewichten. Nicht zu unterschätzen ist auch der Einfluss von Fußgängerüberwegen, U- und S-Bahnhaltestellen, Busbahnhöfen, usw. Sie müssen separat gewertet werden, da deren frequenzbildender Einfluss unterschiedlich zu gewichten ist.

All diese Daten können mit Hilfe von Geomarketing-Daten ermittelt und zueinander in Bezug gesetzt werden. In unserem Portal für die Standort-Gutachten nutzen wir noch eine weitere zusätzliche Quelle: Die Potenzial-Beurteilungen des Instituts für Internationale Handelsforschung. Das Institut bedient sich dabei der Frequenz-Einschätzungen unterschiedlicher Außendienst-Organisationen, die die Apotheken regelmäßig besuchen.

Damit lassen sich dann vier quantitative Aussagen treffen:

• die Zahl der Apothekenbesuche insgesamt in einem PLZ-Gebiet, gewichtet mit der Zentralität, also dem Saldo zwischen Kaufkraftzu- und -abfluss
• die berechnete Tagesfrequenz für die Apotheke (ausgehend von Typ und allen oben angegebenen Einflussfaktoren)
• die bewertete Tagesfrequenz (also die Einschätzung des Instituts für Internationale Handelsforschung)
• die durchschnittliche Tagesfrequenz für eine Apotheke dieses Typs an diesem Standort, um damit eine Einordnung der derzeitigen Leistungsfähigkeit zu ermöglichen.

Qualität

Neben der quantitativen Beurteilung eines Standortes ist natürlich die qualitative von höchster Bedeutung – denn was nutzt ein möglicherweise stark frequentierter Standort ohne die entsprechende Kaufkraft und das dahinterstehende Bevölkerungspotenzial?

Ein ganzes Arsenal von qualitativen Bevölkerungsmerkmalen hilft mit, das zu erwartende Umsatzpotenzial eines Standortes zu beurteilen. Die fünf wichtigsten, die auch für die Bestimmung des Freiwahl-Sortiments bedeutsam sind, sollen hier genannt werden:

• die Kaufkraft bzw. der Kaufkraftindex der Bevölkerung im Einzugsgebiet (wichtig für die Bestimmung des Preis- und Sortimentsniveaus, vor allen Dingen in der Freiwahl)
• die Einkommensstruktur – gewichtet nach den Klassen bis 1000 €, 1000–3000 € und über 3000 €
• die Haushaltsgröße, unterteilt in Single-Haushalte, Haushalte ohne Kinder und Haushalte mit Kindern
• die Wohnhausbebauung, unterteilt in Wohnhäuser 1–2 Familien, 3–6 Familien und >6 Familien
• das Alter des Haushaltsvorstands, unterteilt in die Gruppen bis 29 Jahre, bis 39 Jahre, bis 59 Jahre und über 59 Jahre, jeweils mit Vergleich zum Bundesdurchschnitt.

Viele weitere Kriterien, mit der die finanzielle und soziale Leistungsfähigkeit der Bevölkerung im Einzugsgebiet beurteilt werden können, werden noch für die Analyse herangezogen, sollen jedoch hier aus Platzgründen nicht näher erläutert werden.

Das Ergebnis

Die Zusammenführung von qualitativen und quantitativen Einflussfaktoren ergibt das Frequenz- und Umsatzpotenzial des Standortes. Unter Berücksichtigung der Wettbewerbsapotheken und der eigenen Position kann daraus das Umsatzpotenzial der untersuchten Apotheke werden. Insbesondere für den ertragsstarken Anteil der Non-Rx-Umsätze können wir aufgrund unserer aus Hunderten von Apotheken in der jeweiligen Region gewonnenen Erfahrung eine Aussage dazu treffen, wie der Sicht- und Freiwahl-Umsatz sich entwickeln kann, wenn wir die Regalanordnung und -bestückung vornehmen.

Im Ergebnis ist man in der Lage, eine ziemlich präzise Umsatzeinschätzung für die Apotheke abzugeben – und das gilt auch für neue, noch gar nicht entsprechend genutzte Standorte.

Noch viel spannender ist die Beantwortung einer Frage, die wir mit unserem Portal ebenfalls beantworten können:

Wo in (m)einer Stadt ist das größte, noch freie Potenzial, um dort eine Apotheke anzusiedeln?

Auf die Beantwortung dieser – und selbstverständlich auch anderer – Fragen freut sich

Hans Kohlhaas, Baufeldt & Partner, Telefon 02173 9842-127.