Das Schaufenster – Aushängeschild der Apotheke

Apotheken verfügen über begrenzte Möglichkeiten, ihre Produkte und ihr Leistungsspektrum zu bewerben. Das Schaufenster ist eines der wichtigsten Elemente, um potentielle Kunden anzusprechen. Dabei gilt es, einige grundsätzliche Gestaltungsregeln zu beachten.

Auch im Zeitalter des E-Commerce und der elektronischen Medien ist das Schaufenster eine wichtige Informationsquelle beim Kauf von Produkten. Denn es gilt: Nur was gesehen wird, wird auch gekauft. Diese Erkenntnis haben fast alle Geschäftstypen in hohem Maße umgesetzt. Umso erstaunlicher ist der Anteil an Apotheken, die statt der Produkte, die sie verkaufen, Zwerge und Plüschtiere im Schaufenster präsentieren.

Gerade im OTC-Bereich gewinnt die Schaufensterdekoration zusätzlich an Bedeutung. Denn für alle Beteiligten im Pharmageschäft ist unbestritten, dass der Beitrag des OTC-Geschäfts insgesamt immer wichtiger wird. Die Erträge aus dem rezeptpflichtigen Bereich sind fix beziehungsweise sinken und können seitens der Apotheker kaum beeinflusst werden. Immer mehr Produktgruppen und Präparate verlieren zudem die Verschreibungsfähigkeit. Für diese Produkte muss nun hauptsächlich über Endverbrauchermedien geworben werden. Dabei ist die Apotheke ein interessanter Vertriebskanal für Pflegeprodukte, Kosmetik und ähnliches. Gerade diese Produkte sind aber Zusatzkäufe und erklärungsbedürftig.

Gleichzeitig hat die Apotheke in diesem Bereich große Konkurrenz, da viele Drogeriemärkte ein vergleichbares Angebot haben. In diesem Umfeld ist es für den Apotheker elementar, alle zur Verfügung stehenden Mittel und Möglichkeiten zu nutzen, um sein Leistungsprofil herauszustellen und sich als attraktiver Einkaufsort zu präsentieren.

Goldene Regeln für die Schaufensterdekoration

Der erste Kontakt des Kunden mit der Apotheke ist das Schaufenster. Es sollte daher bei Passanten unbedingt Interesse wecken und zum Betrachten einladen. Ein freundlich gestaltetes Schaufenster animiert zum Betreten und im Idealfall zum Einkauf. Zumindest aber sollte es soviel Aufmerksamkeit wecken, dass sich Kunden zu einem späteren Zeitpunkt an die Apotheke an diesem Standort erinnern – und sie bei Bedarf sogar bewusst aufsuchen. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es, einige grundsätzliche Regeln bei der Schaufensterdekoration zu beachten:

• Achten Sie schon bei der Konzeption der Apotheke darauf, dass Schaufenster­flächen vorgesehen sind. Bis in die Fenster reichende Regale vermitteln den Eindruck eines Lagerraums oder Archivs. Das lädt niemanden zum Kaufen ein.
• Statten Sie das Schaufenster so aus, dass es möglichst vielseitige Präsentationsvarianten ermöglicht, wie Deckenabhängungen, Beklebungen etc.
• Dekorieren Sie die Produkte im Schaufenster, die auch im Verkauf im Fokus stehen.
• Ein Schaufensterauftritt sollte monatlich gewechselt werden. Damit bleibt Ihre Apotheke für Kunden und Passanten interessant.
• Besprechen Sie außerdem in Ihrem Team, wer Spaß an Farben, Stoffen und Materialien hat und ernennen Sie denjenigen oder diejenige zum „Dekorationsbeauftragten“. Um immer wieder frische und kreative Ideen ins Spiel zu bringen, kann diese Funktion auch halbjährlich wechseln. Lassen Sie sich bei der Dekoration Ihres Schaufensters zudem von einem Profi beraten. Alternativ bietet sich auch an, die Schaufenster grundsätzlich von einem professionellen Dekorateur gestalten zu lassen.

Eine Frage des Blickwinkels

Die Lage und der Betrachtungs­winkel der Passanten bestimmen den Aufbau und die Struktur des Schaufensters: Autofahrende Passanten können nur zweidimensionale Botschaften, die möglichst plakativ gestaltet sind, wahrnehmen. Fußgänger hingegen haben im Vorbeigehen etwa vier Sekunden, um Botschaften aufzunehmen. Hier kann auch mit einer Tiefenwirkung im Schaufenster gearbeitet werden.

In beiden Fällen ist der voraussichtliche Betrachtungswinkel des Passanten entscheidend – danach richtet sich die Dekoration aus. Vor der eigentlichen Dekorationsarbeit sollte sich also jeder Apotheker fragen, welche Art von Passanten vorwiegend an seinem Standort vorbeikommen – und danach die Gestaltungsart auswählen.

Klare Aussagen treffen

Die Apotheke wird derzeit noch eher als Ort der Problemlösung als der Bedarfsweckung wahrgenommen. Darauf sollte auch das Erscheinungsbild abgestimmt sein:

• Eine eher harmonische Farbgestaltung, die auf das Dekorationsmotiv und die Faltschachteln abgestimmt ist.
• Zusatzmaterial, das die Indikation oder die Art der Problemlösung darstellt.
• Eine gut sichtbare und schnell verständliche Kernaussage. Diese bezieht sich nicht auf das Produkt, sondern auf die Beschreibung des Problems, das das Produkt lösen soll.
• Insgesamt wenig Text in plakativen Aussagen.

Wie oben bereits erwähnt, werden jedoch auch OTC-Produkte, wie z.B. Kosmetik, Präventionspräparate etc. für die Apotheke zunehmend wichtiger. Diese Produkte zielen allerdings weniger auf eine Problemlösung als auf eine Bedarfweckung ab. In der Schaufensterdekoration kann sich dies wie folgt widerspiegeln:

• Das Produkt steht hier plakativ im Vordergrund.
• Farben und Elemente sollten etwas „aggressiver“ gewählt werden.
• Die Kernaussage bezieht sich auf das Produkt.

Apotheken – ein besonderer Ort für besondere Produkte

Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck. Das trifft auch auf das Schaufenster zu: Im Betrachtungszeitraum von wenigen Sekunden wird entweder Interesse und Bedarf geweckt – oder eben nicht. Dabei sind es hier – in Gegensatz zu z.B. Modegeschäften – nicht die „schicken“ Produkte, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sondern Präparate, die der Kunde typischerweise in der Apotheke sucht. Eine Prioritätenliste für zu präsentierende Produkte würde in etwa wie folgt aussehen:

• Aktionen: Die Diabetesaktion, die Allergieaktion etc. werden in jedem Fall im Schaufenster angekündigt. Gerade auf diese Aktionstage sollen möglichst viele Kunden und Passanten aufmerksam gemacht werden.
• Produkte mit Saisonalitäten: Zur Allergiesaison, zur Sonnen­schutz­saison etc. werden die dann aktuellen und relevanten Produkte präsentiert.
• Produkte, bei denen die Apotheke exklusiver Vertriebskanal ist oder als solcher einen deutlichen Mehrwert hat, wie z.B. bei Tabuprodukten (für Hämorriden, Scheidenpilz etc.) oder Pflege- und Kosmetikprodukte mit dermatologischer „Empfehlung“.

Fazit

Das Schaufenster ist eine exklusive Werbefläche und das zentrale Aushängeschild eines Geschäftes. Genau deshalb sollte jeder Apotheker ein besonderes Interesse daran haben, diese Fläche stets aktuell auszustatten. Eine innovative Gestaltung gibt einem Schaufenster zudem eine persönliche Note. Der Besitzer kann hier seine ganz persönliche Handschrift einbringen und sich – ebenso wie auf der Firmenhomepage oder in der Offizin selbst – individuell positionieren. So wird das Schaufenster durch einfache Mittel zu einer Verlängerung der klassischen Werbemaßnahmen am Point of Sale.